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PepsiCo: quando a estratégia operária quebra a “inteligência corporativa”

Acadêmicos, analista de marketing e especialistas em relações públicas tentaram analisar o desastre que o conflito causou na imagem da companhia. Entre os erros dos empresários e os acertos dos trabalhadores.

sexta-feira 28 de julho| Edição do dia

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Quando os “cérebros” da agência de relações públicas Ketchum leram o estudo realizada por uma consultoria de mídia, puxaram os cabelos. Segundo a análise da Global News, nesta semana o tema PepsiCo gerou 1713 notícias online, 281 na televisão, 209 no rádio e 201 nos jornais e revistas impressos. Destas, 715 foram negativas em relação a imagem da empresa e apenas 35 foram positivas.

Depois de um gole d’água, passaram a observar a “nuvem de palavras” que surgiu de outro estudo de mídia e redes. A palavra PepsiCo aparecia relacionada a outras como “operacional”, “infantaria”, “repressão”, “despejo”, “Macri”, “trabalhadores”, “feridos”, “telhado”.

Aonde foram parar aquelas palavras “desfrutar”, “compartilhar”, “amizade”, “fetejar” as quais a empresa havia gastado milhões em propaganda para relacionar com a marca?

Um grupo de policiais, camuflados e sorridentes, saindo com sacos de produtos PepsiCo no meio de chamas de pneus queimando, poderiam ser o símbolo daquela transformação.

Nuvem de Palavras nas redes sociais

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O fracasso da “inteligência corporativa”

A resolução dessa primeira etapa do conflito começou a ser discutida em todos os escritórios das grandes empresas e também pelo governo. E segue. Como assinalou esta semana um especialista em imagem corporativa empresarial e professor da Universidade Católica, Diego Dillenberg, “agora os piquetes mais a ‘tenda da Pepsico’ no Congresso promete que a marca seguirá por pelo menos até o resto do processo eleitoral sob a luz negativa das mídias tradicionais e redes sociais. A Pepsi não só fracassou em lidar com a crise. Também fracassou nos temas (questões chaves que podem afetar a reputação da empresa) e na inteligência corporativa” (O Cronista e outras mídias).

Para exemplificar as consequências desses erros das mais modernas técnicas de relações públicas, Dillenberg afirma que “de centenas de fechamentos de plantas de fábrica que tiveram na Argentina nos últimos 15 anos, a grande maioria passou despercebida ou terminaram em crises passageiras ou focalizadas”. PepsiCo não, isso já está claro.

Então começa a enumerar os erros da PepsiCo: escolheram um péssimo momento, o começo do processo eleitoral onde o desemprego seria um dos temas de debate; não previram como atuariam o “ativismo dos quadros trotskistas”, a empresa não teve um porta-voz oficial qualificado que pudesse falar por ela, enquanto os delegados sindicais “ocupavam horas de rádio e TV”; entre outras críticas.

A “inteligência corporativa” da PepsiCo não estava nas mãos de qualquer um. Há anos estava por conta da Ketchum, uma das agências de relações públicas mais importante do mundo. Com mais de 90 anos de “experiência”, foi uma das grandes assessorias do governo norteamericano, desafiada nos últimos anos por contratos milionários de imprensa para George Bush e Vladimir Putin. Nenhum amador.

Os erros “estratégicos”, segundo os especialistas, incluem também o governo. “Tendo a informação antecipada do fechamento da fábrica, ninguém do Governo falou para a empresa que esperasse passar as eleições para não deixar que o caso fosse dado de bandeja para a oposição. Em questões de gerenciamento da crise também falhou o Governo”.

Nuvem de Palavras na mídia tradicional

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“Se não prestarmos atenção, virão mais para PepsiCo”

Mas a preocupação se estende para além do conflito da PepsiCo. Segundo especialistas, “o problema mais alarmante e do qual devem prestar atenção todas as empresas industriais é o da inteligência corporativa. A esquerda tem como alvo as indústrias do Corredor Norte. Vão se infiltrando com o objetivo de baixar a produtividade e assim forçar o fechamento e as demissões em massa”.

O autor da afirmação, cheia do espírito do macarthismo dos anos 50 e de mentiras, é Aldo Leporati. Se trata do assessor de imagem da LEAR [fábrica autopeças que em 2015 também tentou demitir em massa os seus operários e foi alvo de uma intensa mobilização] durante o duro conflito em que a multinacional, o governo kirchnerista e a SMATA (burocracia sindical do setor automobilístico); perseguiram duramente os delegados sindicais combativos e uma centena de ativistas da categoria. “Na autopeças LEAR haviam conseguido baixar a produção em 50%, com as demissões recuperamos 100%”. Assim se confirma o objetivo das multinacionais em aumentar a exploração da classe trabalhadora, e por isso é capaz de demitir ou até fechar plantas de fábrica, diante da resistência dos trabalhadores e de sua organização de base. Nesse caso de “inteligência operacional”, macristas e kirchneristas não parecem ter qualquer diferença.

Para Leprati, o caso excede os problemas puramente gerenciais. “Há alguns anos existe uma grande briga por redefinir o poder entre os sindicatos ‘mãe’, na sua maioria representados por históricos organizadores de origem peronista, e os novos delegados de esquerda. E essa luta cada vez mais se amplia a não apenas quem tem poder através da estrutura sindical clássica e dirige, mas também quem tem maior influência e liderança sobre as ações da sua base”.

O caso da PepsiCo, e outras fábricas de alimentação e outras associações da Zona Norte (zona industrial argentina) parece alimentar as preocupações de Leprati e seus chefes.

Um “pequeno detalhe”: a estratégia operária

Os gênios da “inteligência corporativa” não podem deixar de reconhecer “os erros do caso PepsiCo”. O que não querem reconhecer são os acertos de seus adversários: os trabalhadores e trabalhadoras da Pepsico e os “ativistas trotskistas”. Eles também souberam ir elaborando suas táticas e estratégias para enfrentar tão poderosos inimigos.

Deixando por um instante os anos de enfrentamento com a empresa que foi “incendiando” as “leoas” e seus companheiros, eles também foram se preparando “para crise” e debatendo como enfrenta-la. Desde o vazamento da empresa até a rápida resposta diante do fechamento. Assim, evitando ficar isolados, apresentaram “porta-vozes qualificados” para que todo mundo soubesse o que estava acontecendo na PepsiCo e buscando que crescesse a simpatia e a solidariedade com suas demandas. Adentrando a planta para mostrar sua firme decisão de defender os postos de trabalho, convertendo-se em um centro de participação onde iam trabalhadores, estudantes e organizações de direitos humanos. Realizando cortes e fechamento de ruas e jornadas nacionais de luta para deixar claro que o conflito “não ia passar desapercebido”. Mostrando decisão de resistir a um despejo violento, ilegal e injusto. Recorrendo à canais de televisão, rádio, convocando a mídia para mostrar o estado da planta, em perfeitas condições para produzir em um país castigado pela pobreza e pela fome. Destacando as trabalhadoras, com seus corpos castigados pelas máquinas, mas fortalecidos por anos de organização, como símbulo da sua luta. Impulsionando uma criativa campanha de boicote aos produtos da marca enquanto estivem na rua, com os comerciantes recusando-se a vender esses produtos e consumidores indignados. Denunciando a ação ilegal da empresa, de um preventivo para a crise até o lock out ofensivo, conseguindo decisões favoráveis, apesar da evidente cumplicidade oficial. Converteram toda essa simpatia em apoio ativo de movimentos de trabalhadores, sociais e políticos com um alcance que não se via há anos, convertendo assim essa luta em exemplo dessa etapa.

Esse apoio e simpatia refletiu, para desespero dos assessores de imagem da PepsiCo, em uma pesquisa que mostrou que “mais dos 55% dos entrevistados simpatiza com as demandas dos trabalhadores e 58% ficaram com uma má impressão da multinacional”. Outra derrota na luta pela “imagem” e pela “opinião pública”.

O último capítulo desse caminho, foi na última quarta-feira. Enquanto se montava um circo no Congresso para debater o escândalo envolvendo Julio De Vido, os trabalhadores da PepsiCo e sua luta se colaram à agenda política. “Agora ninguém fala de De Vido” anunciava um canal enquanto mostrava os trabalhadores que, apesar das balas de borracha e bombas de gás atirados pela polícia, chegavam com Nicolás del Caño, Myriam Bregman e outras referências da esquerda, para apresentar suas pautas nesse recinto.

Mais uma vez, as palavras “polícia”, “infantaria”, “Macri”, “repressão”, “trabalhadores”, apareceram associadas à PepsiCo. Mais uma vez, as palavras “decisão”, “leoas”, “famílias nas ruas nunca mais”, “não queremos repressão”, “esquerda”, ligadas a luta dos trabalhadores se converteram em exemplo.

Um exemplo para os alunos sem brilho da “inteligência operativa”. Mas também para aqueles que a classe trabalhadora va forjando sua organização e sua estratégia para por fim a escravidão assalariada.




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